在2003年非典疫情催化网上购物之后，2020年的新冠肺炎疫情将线上经济的影响范围和模式推向新阶段，直播电商作为新兴消费场景，代表着数字经济的最新发展主流形态。

 

在2003年非典疫情催化网上购物之后，2020年的新冠肺炎疫情将线上经济的影响范围和模式推向了新阶段。市场发展现状表明，直播电商代表着数字经济的最新发展主流形态，会成为行业标配，对未来消费模式和产业结构都有明显的影响。直播电商重塑了购物决策链条，实现了流量、用户粘性、互动性、转化率等核心指标的提升。未来一个时期，直播电商的马太效应愈发明显，流量向头部集中，网红类型更加多样且快速迭代，平台和网红意见领袖的地位将更加重要。“十四五”时期，预计直播电商将继续作为新消费模式、新数字经济形态得到海量市场关注和政策支持，将从快速发展阶段转向健康发展阶段，扶持政策更加突出标准和规则的完善，整体治理水平加快提高。

 

 

一是产业链各环节马太效应均愈发明显，流量向头部集中，强者恒强。受益于平台分发规则及专业团队支持，头部网红更易形成逻辑正循环，优势也更明显，0.7%的主播赚取68%的收入，头部效应明显。

 

二是网红类型更加多样且快速迭代，直播将成为行业标配，网红经济产业链向专业化、精细化迈进。

 

三是品牌、平台、网红KOL（意见领袖）、MCN机构等四方利益角逐中，平台＞品牌，网红KOL＞MCN机构。平台方作为网红经济产业链运作规则的制定者，在产业链的利益角逐中拥有较品牌方而言更高的话语权。

 

网红经济时代，内容即营销、流量即渠道，网红KOL的粉丝效应是各平台实现流量聚合的关键，头部KOL在与MCN机构的谈判中往往能够争取到更多的利益分配。同时，直播电商正在对零售渠道、互联网、传媒、消费品牌等行业进行提效赋能与变革重塑。对商家而言，直播电商分散了商家营销预算，推动电商平台与内容平台融合；对于互联网平台而言，网红经济将继续拉动电商平台销售额并提升线上渗透率；对零售渠道而言，网红经济或直播电商提供了新消费场景，将进一步提升产业链效率，促进线上线下进一步融合相互促进；对传媒行业而言，网红经济则推动内容升级与营销创新，具有“资源+平台”聚合优势的传媒公司有望极大受益。

 

“十四五”时期，直播电商作为新消费模式、新数字经济形态，将继续得到海量市场关注和政策支持，预计直播电商将由快速发展阶段转向健康发展阶段，平台和头部网红的影响力将更加突出，扶持政策更加突出标准和规则的完善，整体治理水平加快提高。完善诚信评价机制、夯实直播平台的监管约束责任将是“十四五”时期直播电商的政策重点。进一步明确各类短视频平台和电商平台之间的性质、关系，完善相关法律规定，避免直播带货领域成为法律空白地带。相关监管、执法部门可能建立针对直播平台的网上巡查机制，在全网开展数据打假行动，防范数据欺诈行为。平台需要进一步完善内容审核机制，约束商家建立完备的售后机制。同时，加强行业自律，要求每一位主播都要进行实名认证，并受到直播视频保存时限等条件约束。对于存在售假、伪造流量等行为的主播、“网红”，应列入失信名单，定期向社会公布。