文化和旅游的发展离不开科学的规划引领。“十四五”文化和旅游发展规划要把握一条主线、避免两个误区、抓住三个重点、做好四个创新。

 

“十四五”文化和旅游发展规划

 

一条主线

 

文旅发展到了新阶段，从过去的“有没有、缺不缺”，总体开始进入“好不好、优不优”，从数量扩张、速度增长进入到质量效益提升的新阶段。高质量发展是“十四五”时期我国文化和旅游业发展的主线，也是实现文化和旅游业健康可持续发展的必由之路。

 

什么是高质量发展？所谓的高质量发展，应该告别过去过度注重数量、规模、速度和片面追求经济效益增长的粗放式发展模式，转而追求质量和效益的全面提升，具体来说体现在以下五个方面。

 

绿色发展理念更深入。绿色发展是一条底线，要更加注重生态保护和资源的可持续利用，让绿水青山成为金山银山。

 

创新能力更强。以人为本，以科技为驱动，借鉴国内外先进经验，创新文旅开发模式、产品和业态、运营管理等，营造更加开放、创新的发展环境。

 

产业结构更优。观光旅游、休闲度假、文化体验等结构层级更加优化，景区、度假区、特色小镇、风情乡村、产业园区等各美其美、美美与共。旅游购物、文化娱乐等在旅游总消费中的比重不断增加，人均消费水平和满意度大幅提升。

 

供给品质更好。旅游的文化厚度、服务温度和体验深度得到大幅提升，文化和旅游公共服务的便利化得到极大改善，旅游服务质量和服务水准迈上新台阶，逐步营造安全有序、生态优美、设施完善、主客共享的旅游环境，构建起高质量发展的现代旅游治理体系。

 

综合效益更高。把文化和旅游业作为国民经济和社会发展的先导产业，发挥旅游“一业兴百业”的带动作用，孵化一批新产品、新业态，不断提高旅游对经济和就业的综合贡献水平，实现经济效益、社会效益、生态效益相互促进、共同提升。

 

 

（一）“十四五”文化和旅游发展规划≠“十四五”文旅融合发展规划

 

不能把“十四五”文化和旅游发展规划简单理解为“十四五”文旅融合发展规划，两者之间不能简单的划等号。随着文化和旅游部门的合并，文化事业的职能也被纳入了文化和旅游部门，很多地区的文化和旅游部门还囊括了文化产业、广电、体育等职能。因此，做好“十四五”文化和旅游发展规划，首先就要弄清楚当地文化和旅游部门的职能范围，以便在规划中抓住重点，做到有的放矢。

 

“十四五”期间，文旅融合将进一步深化，由磨合期过渡到深化期，也将成为各地“十四五”文化和旅游发展的重要工作之一。而文化事业作为政府常规性和基础性工作，也是“十四五”规划中要重点考虑的内容。因此，可以说“十四五”文化和旅游发展规划是“十四五”文化发展规划、“十四五”旅游发展规划和“十四五”文旅融合发展规划三者的结合体，不可偏废其一。

 

（二）文旅融合≠文化+旅游

 

文旅融合不是文化和旅游的简单捆绑，不是1+1=2，而是通过文化和旅游的深度融合，达到1+1>2的效果。“十四五”规划要遵循文化和旅游发展的规律，摸清家底，本着“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，促进文化和旅游真融合、广融合、深融合。文化与旅游业，分别有事业和产业之分。文化事业与旅游事业的融合，要按照职能定位履行职责，实现社会效益的最大化；文化产业与旅游产业的融合，要实现文化和旅游生产力要素组合的最优化，实现产业效益的最大化。

 

从旅游角度来说，文旅融合不仅仅是文化和旅游的融合，还有其它方面的融合，比如与农业、工业、体育、康养、科技、互联网等领域也要融合。

 

 

（一）文化事业的繁荣与创新

 

近年来，我国文化事业不断进步，文化服务设施不断完善，文化建设迈入了新的历史时期。2019年末全国文化和旅游系统共有艺术表演团体2072个，博物馆3410个，公共图书馆3189个，文化馆3325个。但同时，传统文化创新表达不足、文化设施利用率不高，文化产品市场化转化不够等问题依然存在。因此“十四五”期间仍需创新突破，推进文化事业的繁荣兴盛。

 

文化需要尊重与保护，也需要活化与传承。首先要做好内容创新，用现代表达讲好传统文化故事。文博、文物、非遗、民俗等是文化内容创新的重要领域。通过科技手段与跨界融合等方式转化为当代人所接纳、认可的展现形式，实现文化的传承和创新。其次，要做好功能创新，在传统文化设施基础功能上融入餐饮、购物、娱乐等多元休闲功能，围绕市场需求的变化不断迭代，盘活文化场馆的综合价值。再者，要做好模式创新，探索馆企合作等市场化合作模式，在产品开发、运营管理和营销宣传等方面开展深入合作，不断释放文化活力。如2019年12月，陕西历史博物馆与必胜客共同打造了必胜客西安曲江博物馆主题餐厅，为顾客提供用餐之外的文化附加值，更为城市打造了新型的文化休闲消费体验空间。这是一次全新的跨界尝试，切切实实将文化传承融入休闲餐饮，让文博走入生活，无论对于博物馆还是必胜客来说，都是一次双赢。

 

（二）文旅融合的载体与路径

 

文旅融合并非从零开始，第一步应该是“盘清家底”，即厘清现有资源。如盘查非物质文化遗产、手工艺（陶艺、金属、刺绣、制漆等）、表演艺术（戏曲、歌舞、话剧、音乐、杂技、马戏、木偶等）、民族艺术、节庆、文学、美术、动漫、游戏等文化资源，以及世界遗产、历史建筑（含文物保护单位）、遗址遗迹、工业遗产、名镇名村、老字号、文化产业园区、文化产业示范基地、A级旅游景区、风景名胜区、自然保护区、城市公园、旅行社、旅游星级酒店、民宿等旅游资源，编制宜游资源开发目录。

 

从管理上看，要研究制定文旅融合发展指标体系，建立文旅融合发展数据统计和绩效评估办法，完善文化旅游市场综合监管机制，建立旅游文化资源数据库，搭建文旅合作的平台，实现文旅资源对接。

 

从产品打造上看，一是要推动文化资源宜游化建设。对园林名胜、文化遗迹、博物馆、美术馆、纪念馆、名人故居、文保单位、剧院书场等文化设施，展览展示、节庆活动、演艺活动等文化活动，动漫、影视等文化作品进行分类整合和提升，明确“政府引导、市场主导”原则，坚持保护优先、有序开发、主次明确策略，通过科技创新、文创推广、二消植入等手段，不断盘活资源存量，激发产业活力。二是对旅游设施进行文化性改造，对景区、度假区、特色小镇、乡村旅游点等旅游载体植入文化内涵，使之生活化、休闲化、主客共享，让旅游设施更有文化味。如兴城古城打造了集文化展示、娱乐休闲、餐饮购物为一体的旅游目的地文创体验中心，为街区增加了亮色。

 

（三）旅游产业的提质与升级

 

旅游发展四十年，从走马观花到下马赏花再到养马种花，深度与品质成为关键词，这就要求我们用精雕细琢的匠人精神，精益求精的时代理念，追求打动人心的作品，不在于大而在于精，不在于强而在于巧，不在于快而在于质。风物长宜放眼量，把步子放得慢一点，眼光放得远一点，打造细节品质，创造真正长远的价值。

 

一要做精产品。用最专业的规划设计创意产品内容，优化场景设计，完善体验体系，把产品做出彩。建议重点围绕休闲度假旅游、健康养生旅游、家庭亲子旅游、体育旅游、研学旅游和乡村旅游等领域打造新产品、培育新业态。二要做优服务。做好服务接待的标准化，提供品质化、个性化的情感服务，从游客心理出发，关注细节，创造感动。三要做好运营。真正的跳出门票经济，做好产业经济。加强标准化、智能化的管理，提升游客满意度和景区的管理效率。开展精准营销，从线上营销、线下营销、品牌设计和品牌推广到围绕全程对客服务建构一套营销体系。

 

四个创新

 

（一）数字化

 

数字经济时代下的文旅发展也面临着升级与变革。

 

从市场层面看，要创作出更多适应消费者需求的新型数字化产品。如巅峰智业为安庆文博园打造的光影剧《天仙配新传》，也为游客带来了更多视觉体验。还可开发以标志性景观、建筑、展品等为背景的拼图和找茬游戏，如故宫和网易合作的纯国风手游《绘真·妙笔千山》。同时，推广社交平台、短视频、直播等服务新模式，积极推动数字化营销渠道建设。

 

从政府层面看，要切实利用科技提高运营效率与公共服务水平。要组建一支专业的数字化人才队伍，制定好区域的数字化认定标准。更为关键的是，要搭建多部门数据共享、管理联动的数字化管理平台。突发公共卫生事件敲响了警钟：文旅数字化管理不仅是文化与旅游的大数据搭建与信息共享，更要与卫生、公安、消防、气象、自然资源等部门搭建信息共享的纽带，以便于统筹管理，强化风险预警与应急处理能力，为文旅的健康发展增加一条“安全带”。

 

（二）智慧化

 

智慧旅游虽已经提出多年，但当前还大多停留在刷手机入园、安装摄像头等初级水平，管理与服务的智慧之路还很漫长。随着5G、虚拟现实、区块链、大数据等先进技术应用，文旅的智慧化发展也势不可挡。部分地区已经走在了前列，“一部手机游云南”已经成为国内智慧旅游的标杆。贵州省也推出了“一码游贵州”全域智慧旅游平台，整合了大数据、5G直播、新零售、区块链等多项前沿科技，通过全省一个二维码，解决游客在贵州“吃、住、行、游、购、娱”等方面的个性化需求。此外，无人餐厅、无人酒店等自助产品在新时期也将释放潜力，推进旅游服务的智慧化升级。

 

（三）融合化

 

要把文旅作为统筹产业发展的联动器，通过跨越产业寻找吸引、围绕主题叠加要素、利用场域延展功能等手段，促进文旅与其它产业的渗透融合。同时，要综合“持续发展、市场需求、产业关联、竞争优势、生态效益”等评价指标，根据各地发展实际，从农林、水利、科技、体育、工业、健康等产业中，选好优势产业，明确融合路径。

 

（四）生活化

 

在“十三五”收官之年，疫情打了经济一个措手不及，与物流和游戏的持续火热形成鲜明对比的是文旅的濒死挣扎：同程旅游转型卖菜、凯撒旅游接了代购、定制旅游企业改卖护肤品，旅行社转做农产品销售……“文旅是刚需”的概念在禁足面前不堪一击。残酷的现实也让业界开始反思，文旅的发展必须与生活需求结合，才能创造出更多生活必需品与精神必需品，从而产生消费。

 

从精神必需品看，线下的实体旅游将在疫情后得以复苏，“低密度+高质量”的品质旅行和“大众化+高频次”的休闲化旅行将成为新常态。要把握住旅游绿色生态机遇与自驾、自助旅游机遇，推出更多贴近生活休闲需要的文旅产品。而另一方面，疫情造就了“云旅游”，其催生的“心灵”旅游将有限的生命通过无限性的“云端”放大了可能性，这将重新定义旅游的内涵。

 

从生活必需品看，电商也为文旅销售提供了更多可能。4月20日，习近平总书记表示，电商作为新兴业态，是大有可为的。未来“文旅+电商”的模式将成为潮流，企业可探索扶贫、乡村振兴、非遗保护等领域的跨界合作，推出更多文旅生活消费品。