随着农村居民收入不断提高，县域消费需求对标一、二线城市升级，消费创新活跃，消费供给持续优化，多因素影响下县域消费市场增长较快。

 

乡村消费增速快于城镇，乡村市场占比提升。2024年一季度，乡村消费品零售额16047亿元，增长5.2%，高于城镇0.6个百分点；农村居民人均消费支出5050元，扣除价格因素后，实际增长9.2%，高出城镇居民1.5个百分点。农村家用汽车、电冰箱、空调、计算机等耐用品拥有量年均增速均显著高于城镇，新能源汽车、绿色智能家电、绿色建材和家具家装下乡规模不断增长，客餐厅定制、软装等服务增速亮眼。春节期间，商务部重点监测电商平台农村网络零售额同比增长16.1%，直播电商、社交电商、即时零售等新型消费快速发展。

 

从生活服务消费来看，春节三、四线以下地区生活服务消费同比增速最快；县域外卖消费方式快速增长，美团数据显示，从小年到正月初八，多个头部咖啡品牌的县城外卖订单增速已达136%，远超一、二线城市。

 

从文娱消费来看，票房收入占比上升，2024年春节档三、四线城市票房占比58.9%，较2019年上涨6.1个百分点。从旅游消费来看，华住集团数据显示，春节假期期间，三、四线城市酒店入住率均在80%左右，县城酒店入住率较2023年春节增加约12个百分点。乡村消费市场稳定性不断增强、提质升级趋势明显，城乡市场格局更为均衡，呈现出齐头并进态势。

 

消费是观察经济的晴雨表，也是经济运行的“稳定器”和“压舱石”。在政策推动、技术赋能和业态创新等多重因素推动下，我国消费市场新意频出、活力释放，不仅更好地满足居民消费品质提升需求，也让居民有更多获得感，促进消费信心持续改善。面对严峻复杂的国内外形势，扩大消费成为我国巩固和增强经济回升向好态势的关键着力点。这就要求须着眼于经济社会发展全局，以新发展理念系统布局促消费政策措施，提高居民消费能力和消费倾向，优化供给内容，培育新消费增长点，健全消费生态体系，有力支撑消费提质扩容，持续推动经济实现质的有效提升和量的合理增长。

 

作者：依绍华 中国社会科学院财经战略研究院研究员