近年来，在新一轮科技革命和产业变革的大背景下，我国以网络购物、线上线下融合等新业态新模式为特征的新型消费快速发展。新冠疫情加速了消费者线上消费习惯的养成，各国电商渗透率提升，全球跨境电商市场快速发展。我国已连续多年成为全球规模最大的网络零售市场，新型消费发展不断深入，也为大量卖家和平台开拓国际市场带来机遇，我国跨境电商主体已超10万家。数据显示，2022年，我国跨境电商进出口2.11万亿元，同比增长9.8%；2023年前三季度，跨境电商进出口1.7万亿元，同比增长14.4%。

 

国务院办公厅印发的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》提出，鼓励企业依托新型消费拓展国际市场。依托数字技术创新应用、供应链体系支撑和制造业基础雄厚等优势，我国跨境电商企业实现从商品出海、企业出海到模式出海的多样化发展。

 

中国制造借力海外零售电商平台出海。我国拥有品类丰富且极具竞争力的产品，随着国外消费者线上购物需求增加，其对中国商品的需求和品牌认知不断增强。大量制造商和贸易商依托亚马逊、eBay等电商平台进行商品销售及营销推广，通过支付销售佣金等，获得平台流量、退换货及数据统计等运营支持，成功开拓国际市场，逐步实现自主品牌产品出海。良好的产业基础和丰富的外贸人才储备，使得我国制造业基地和外贸强省如广东、浙江、福建和江苏等，率先搭上跨境电商发展快车，跨境电商业态发展较为活跃。数据显示，2022年，我国跨境电商出口1.55万亿元，增长11.7%。与此同时，跨境电商的全球化布局也越来越广，通过开通海外电商平台的新兴站点，将业务拓展到更多国家和地区市场。据统计，2022年，在我国跨境电商出口目的地中，美国市场占比高，英国、德国、马来西亚、俄罗斯等市场紧随其后，此外还有新加坡、日本、加拿大、法国等国家和地区市场。

 

商贸物流企业“走出去”开拓国际市场。随着电商平台竞争愈发激烈、流量成本不断增加，众多商贸物流企业将投资建设独立站、海外仓等作为开拓海外市场的重要途径。企业通过自建电商网站，并不断完善引流获客和销售推广等功能，建立与客户的直接联系，全面掌握流量数据，充分挖掘数据价值，实施精准营销，从而提高客户黏性。同时，企业通过在海外建设仓库，将跨境电商商品通过大宗运输形式运往目的地市场，再根据当地销售订单进行分拣和配送，大幅提高物流时效和售后服务水平。我国强大的生产制造能力、高效的供应链等为跨境电商企业带来系统性竞争优势，其中的优秀企业凭借各自在互联网技术、流量资源、产品研发设计、品牌营销、快速反应等方面的优势，逐步发展成为跨境零售电商领域的代表性企业。

 

依托新型消费迅速发展壮大的电商平台企业，着眼于海外零售电商市场广阔的发展空间，凭借强大的技术、资本、供应链等优势，借助国内成功的商业模式拓展国际市场。阿里巴巴旗下速卖通作为较早出海的跨境电商平台，把“淘宝”模式带到海外市场。拼多多旗下跨境电商平台延续其较为成功的社交属性，推动服装、数码等产品进入北美、澳大利亚、新西兰等国家和地区市场。字节跳动旗下跨境电商平台通过短视频和直播等内容载体实现消费转化，不断开拓海外市场。国内电商平台模式多样，在生产采购、物流运输、支付结算、营销服务等各环节协同运作能力较强、效率较高，在跨境营销、国际物流、国际金融和国际合规服务等方面具有很强竞争力。同时，电商平台企业根据海外不同地区市场消费者的消费心理和消费习惯做出调整，使用本地化的市场营销方案，推动企业实现国际化转型。

 

作者:关利欣 商务部研究院流通与消费研究所研究员