提高品牌全生命周期管理运营能力

——专家学者热议贯彻落实《质量强国建设纲要》推动品牌高质量发展

 

近日，中共中央、国务院印发了《质量强国建设纲要》（以下简称《纲要》），这是指导我国质量工作中长期发展的纲领性文件。《纲要》印发后，在全社会引发广泛关注和热烈反响。

 

值得关注的是，整份文件中，“品牌”一词出现了38次（不含专栏）。《纲要》明确，到2025年，形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌。到2035年，质量和品牌综合实力达到更高水平。除了针对增强企业质量和品牌发展能力作出专门部署，《纲要》还以专栏的形式设定了“中国品牌建设工程”。

 

怎样理解质量与品牌之间的关系？为何强调打造中国精品和“百年老店”？什么是品牌全生命周期管理？就相关问题，本报记者采访了品牌领域的多位专家学者。

 

 

“质量与品牌虽是两个不同概念名称，但两者的关系非常密切。”南开大学商学院教授李桂华告诉本报记者，据他研究，影响品牌形成及其发展水平的要素主要包括质量、创新力度、诚信与社会责任、品牌文化、人才支持、营销效果、营商环境等。

 

“可见，质量是品牌形成的重要基础或要素，质量不好的产品就不能称其为好品牌。与此同时，好的品牌在消费者心里就意味着高质量，更容易被选择购买。”李桂华说。

 

中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所服务业室主任、研究员洪群联提供了一个质量和品牌双向促进的视角。一方面，质量是品牌的基础，没有好的产品和服务质量就不可能塑造形成优势的品牌。高质量的产品和服务，有助于企业开拓市场、树立良好品牌形象。另一方面，一个广受消费者喜爱和信任的品牌，将极大增强消费者粘性，有利于企业提高市场占有率和经营效益，从而为企业进一步创新产品服务、提高质量打下坚实基础。

 

国家信息中心预测部产业室主任、研究员魏琪嘉认为，品牌的维护也会引导企业和经营者高度重视产品质量，不断提升质量管理工艺和效率。

 

复旦大学管理学院教授、中国高校市场学研究会副会长蒋青云用国家品牌形象的树立来说明质量与品牌的关系。他研究发现，19世纪末，“德国制造”还是“蹩脚货”的代名词，后来德国企业抓住了工业技术创新的机会，迅速改变了“德国制造”的产品质量形象，在20世纪将“德国制造”打造成为“精品”的代名词，一大批德国品牌（如奔驰、宝马、西门子和巴斯夫等）享誉全球。而这样的发展道路，日本和美国等国家也都经历过。

 

“在经济运行过程中，高质量发展意味着全方位建设质量强国，而质量强国最终的落脚点在于‘品牌强国’。”蒋青云认为，未来我国国家品牌形象的差异化优势应当来自于我国企业在低碳、环保等领域的技术创新，来自于我国在新能源、新材料及其他绿色产业链方面形成的独特优势。简言之，未来的“中国制造”将意味着“低碳环保、绿色创新”。

 

 

《纲要》提出，完善品牌培育发展机制，开展中国品牌创建行动，打造中国精品和“百年老店”。

 

在洪群联看来，企业要打造中国精品乃至“百年老店”，必须注重质量、创新、文化三个关键要素。  

 

产品是打造精品的核心，质量是基石，只有坚持客户至上、精益求精，打造质量过硬的产品和服务，企业品牌才能赢得消费者的认可。 

 

创新是打造精品的动力，只有不断推进核心技术创新、产品服务模式创新，持续引领行业转型和消费升级方向，品牌建设才能立于不败之地，“百年老店”才能持续焕发生命力。

 

文化是打造精品的灵魂，只有凝炼出体现企业产品特性、地域特征的文化，“百年老店”才具有强大吸引力。 

 

在现实生活中，即使是“百年老店”，如果不能与时俱进、严把产品质量关，也可能最终陷入没落。那么“百年老店”如何擦亮“金字招牌”？

 

魏琪嘉表示，关键是要做好“内”和“外”两方面。“内”就是抓产品质量标准化管理，在产品的质量、品牌内涵、品牌推广、品牌运营方面开展创新，形成从“生产”到“销售”再到“售后”的“一条龙”品牌培育体系和链条。“外”就是需要持续做好市场监管，严把产品质量、严治市场秩序，为企业在品牌领域深耕细作提供良好的环境。

 

“精品的打造需要一个漫长过程和巨大成本，久久为功、细心呵护。”洪群联表示，政府在品牌培育、维护过程中，也需要加大支持力度，积极营造一个“企业精益求精塑造品牌、消费者认可信赖优质品牌、社会爱护品牌”的良好氛围。同时，支持有条件的企业、产品和品牌“走出去”，发挥“百年老店”独特的文化魅力，拓展国际市场，赢得全球消费者的喜爱和认可。

 

《纲要》对统筹中华老字号和地方老字号认定、完善老字号名录体系等也作出部署。

 

对于老字号保护与传承中遇到的种种问题，洪群联建议：一是要加强老字号知识产权保护，鼓励老字号企业注册商标，开展申请专利，将老字号商标列入重点商标保护名录，严厉打击侵犯老字号商标专用权等侵权违法行为；二是以市场为导向，引导老字号紧密对接新的消费市场趋势，借用新的技术手段，加强产品创新，走国际化、高端化、年轻化路线，满足高品质消费需求，把老字号“变年轻”；三是加强老字号人才培养传承，让各种宝贵的技艺后继有人。

 

何谓品牌全生命周期

 

《纲要》提出，鼓励企业实施质量品牌战略，建立品牌培育管理体系，提高品牌全生命周期管理运营能力。如何理解“品牌全生命周期”？

 

“这是指品牌从诞生、成长、成熟到走向衰亡的过程。”洪群联说，在不同的生命周期环节，品牌培育管理的重点是不同的。

 

在品牌的诞生期或初创期，重点是开展前期的市场调查，品牌名称、商标、包装的品牌策划设计，以及品牌诞生后的市场推广、价格定位等。

 

在品牌的成长期，主要任务是在确保产品和服务质量基础上，持续不断提高品牌的知名度，建立品牌的美誉度和忠诚度，加强对品牌的维护。

 

当品牌进入成熟期，在开展品牌资本化等运营管理环节，更要注重维护和提升品牌，避免因产品创新不及时、品牌管理不到位等问题，造成品牌“昙花一现”退出市场、走向衰亡。

 

“因此，《纲要》中表述的，提高品牌全生命周期管理运营能力，就是对品牌的评价、引入、推广、维护等全过程进行有效管理，引导品牌建设主体制定相应的策略，最大限度延长品牌生命周期，持续不断焕发品牌生命力，提高品牌经营效益。”洪群联说。

 

 

品牌建设既是一个实践问题，也是一个理论问题。《纲要》提出，开展品牌理论、价值评价研究，完善品牌价值评价标准，推动品牌价值评价和结果应用。

 

李桂华分享了他的观察，近年来，国内的品牌理论研究和品牌价值评估研究取得了一定的进展和成绩，特别是2017年设立“中国品牌日”以来，越来越多学者或专家转向该领域的理论和方法研究。

 

洪群联表示，从品牌理论发展看，品牌理论包括品牌形象、品牌生态、品牌价值评价标准等相关研究，多为西方学者提出。同国外相比，我国对于品牌研究的深度和广度远远不够，尤其需要基于我国品牌实践加强中国特色的品牌理论、价值评价研究。

 

从品牌实践发展看，随着我国经济高质量发展推进，越来越多企业需要创建品牌，越来越多品牌走向国际，这就需要有一套符合中国国情、对接国际的品牌理论作为指导。

 

洪群联建议，基于中国品牌丰富的实践，加强中国特色品牌理论构建和研究；建立完善一个更加科学的品牌价值评价标准，并用于开展品牌评价；运用中国特色品牌理论，指导我国企业更好打造品牌、走向世界、赢得市场。

 

李桂华也表示，需要建立一个有国际话语权、让品牌主体信任的品牌排行榜。“为保障评价过程和结果公开公正公平，可以组织由政府代表、中介机构代表、品牌主体代表和消费者代表组成的评价机构，并建立数据平台以提升评价效率。”

 

对此，魏琪嘉表示，“品牌理论、价值评价研究，从开展到成熟需要一个过程，不可能一蹴而就。”他建议，在典型案例、案例推广示范等方面进行突破，由点及面不断提升品牌理论研究和品牌价值评估的成熟度、适用性。“未来还要发挥企业作为品牌培育第一线的关键作用，持续总结好经验、好做法。” （中国发展改革报社 记者 付朝欢 张洽棠）