如何让你的品牌能够抵御经济衰退？
环球网娱乐 / 2020-06-28 10:01:57
在经济前景充满不确定的时期，品牌们应该选择更精简的业务，这样每赚一块钱、每省一块钱，都能发挥很大的作用。
美国纽约——女性职业装品牌Aday制定了一个在经济衰退中生存的计划：提高卖出每件上衣、夹克和宽松裤的利润率。这是一项全员参与的工作，不仅包括设计和产品规划团队，还包括客户服务和技术团队。
“我们称之为现金效率增长，”联席首席执行官Nina Faulhaber说：“以前我们发展迅猛，而现在我们专注于减少生产款式，确保产品能够快速售出。”
消费者的需求疲软可能为可能持续数年，成千上万、大大小小的品牌正在争先恐后地为此准备，Aday只是其中之一。
许多公司希望通过精简业务模式来提高利润率，从而抵消销售疲软的影响。这意味着降低库存，推出高利润的产品，例如，口罩不仅适用于当下，而且生产成本低廉，且可以大幅提高倍率。从Gap到Marc Jacobs这样的品牌，提高利润也意味着在总部进行裁员和施行其他削减行政开支的措施。随着营销预算的削减，客户数据变得更加重要。
现在，每一块钱的收入都要比一月份时的意义大得多。
汇丰企业银行部零售和服装业务全国主管Eric Fisch表示：“在任何危机中，现金都是王道。”
重新思考产品策略
许多品牌制定的应对经济衰退计划，始于专注其核心产品，并抛弃其他不必要的部分。从Dries Van Noten到 Rodarte，许多奢侈品牌正计划减少产品系列和促销活动。销售更少的商品会让库存管理变得更加容易。库存中的待售商品严重拖累了时尚品牌的财务状况，在封锁导致连续数月销售不佳之后，情况更是如此。减少系列的产品数量也能降低样衣制作的成本。
Aday正在减少一半的新款式，并希望今年能减少30%不同类型的商品。泳装品牌Mikoh正在削减那些在网上或与批发商那里表现不佳的“商业款”。
Mikoh的联合创始人和创意总监Oleema Miller说：“我们非常注意，不要做那种庞大的系列。”
在开始淘汰不必要的产品之前，Aday调查了顾客们喜欢的款式以及他们希望在家工作多久。该品牌发现，其42%的消费者计划在2021年都在家办公。这意味着舒适的裤子比女士正装衬衫更好卖。一些产品品类自然会有较高的利润率，比如珠宝和帽子、围巾和袜子等小饰品。
设计和产品计划团队也在关注制造成本。哪些面料可以获得最高的产品利润？是否有比现有工厂更具成本效益的替代品？
品牌也可以尝试提高畅销产品的价格。今年5月，Chanel就提高了一些最受欢迎的手袋的价格。
减少退货
许多品牌的退货成本都在不断增加，特别是在疫情期间，许多顾客在网上进行购物。优质的客户服务可以减少被退回的物品数量。Aday在其网站上提供了客服聊天服务和尺码指南，其中包括袖长和下摆周长等数据，取决于不同的产品类别。在提高利润的目标下。每一位顾客购买后，品牌会与其进行沟通，甚至要求她们分享其Instagram账号，来提供个性化的推荐。
该品牌还制定了一项政策，确保消费者在所有沟通过程中与同一名客服进行互动，从而建立起更为私密的关系。
在网上进行销售时，品牌披露更多信息也会减少退货。一家电商物流服务公司Shipbob发现，62%的退货源于产品与其网上描述不符。
削减运营成本
在疫情爆发期间，无数品牌重新进行了租金谈判和解雇员工。许多公司会需要在其业务的各个方面进行削减开支，以抵御住经济长期低迷的影响。汇丰银行的Fisch说，几乎所有的可变成本，例如雇佣新员工、市场营销和出差，都可以被砍掉。他表示：“企业审视了预算中的每一个项目，并决定是否削减预算——这就是所需要的代价。”。
即使像Nordstrom百货这样没有经济困难的零售商，也在计划关闭一些盈利能力较差的店铺。Gap和Urban Outfitters等商场主打品牌直接宣布，它们不会支付租金。早在三月份，Gartner 调查的65%的首席营销官说他们将削减部门预算。许多初创企业正在关闭办公室或搬入更小的空间，因为员工表示他们可以在家工作，但不会牺牲生产力。
由于疫情期间，电商销售业绩良好，Aday可能会关闭其在旧金山的分店。其也在重新评估仓库方面的开支，以及一些即将结束的合同——比如它的网站平台。
巩固责任
在中小型企业，人员往往是最大的开支。减薪可以帮助避免裁员，但是如果销售额没有回升，裁员或将不可避免。“如果你不得不做出这类决定，那就等到风暴过后再做，”Kirk Palmer Associates全球高管猎头副总裁Caroline Pill说：“看看可能存在的责任层级... ... 公司里没有人应该只做一件事。”
公司也应该想办法从他们的员工身上得到更多的回报。
Pill说：“现在是时候给你的员工一个机会了... ... 有些人有非常私人化的激情，但他们不会在简历上写出来。”
她补充说，与其从公司外部招聘新员工，不如“把目光投向那些发展潜力巨大的初级员工”。
最终，商业模式效率越高，盈利能力就越强。直面消费者零售创意机构The Science Project的首席执行官Jeremy Bergstein表示，要消除企业内的冗余可能需要对数据基础设施进行长期投资。
一个例子是对库存分配系统进行升级，以便整合门店和网上销售仓库中的所有可用产品。这将使门店也能转变成分销中心，这样，当顾客想在网上购买某种商品时，如果这种商品没有电子商务库存，但在商店里有售，那么这种销售就不会消失。(在中国，一个巧妙的案例是，悦诗风吟和饿了么进行合作，借助其物流团队和系统打通其门店库存和线上销售。)
Bergstein认为，在保守消费时期，这样的改革可能违反直觉，但品牌和零售商至少应该考虑在未来做出这些改变。
他表示：“品牌和零售商应该利用这段时间撕去那些旧的‘创可贴’。你看到的是未来三四年运营成本的节省，一旦实现，你的基本盘就会更好。”
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