1月26日晚，中国房地产业协会向会员单位并全行业发出号召，“暂停售楼处销售活动，疫情过后再行恢复”。同时号召物业管理企业、住房租赁企业协助抗击疫情。据中国房地产报不完全统计，至2月3日已有重庆、成都、南昌、福州、昆明、南京、苏州、杭州、广州（部分楼盘）等60余个省市暂停开放商品房售楼处，29个省区市发布延期开工通知。其他地区也有许多开发商自发关闭售楼处。

 

　　1．行业影响：近期企业分化加剧、全年板块分化明显

 

　　1月时值商品房销售淡季，受疫情影响，各地新房、二手房销售基本停摆，房地产中介机构多数歇业。据克而瑞统计，截至2020年1月末TOP100房企单月实现操盘口径销售金额5097.05亿元，百强房企整体业绩规模较去年同期降低近12%。1月链家18城二手房成交量环比下降38%，较去年春节期间29.8%的降幅显著扩大。照此趋势，1季度全国多数城市商品房销售可能将大幅下跌25%——35%（按照1月份下跌12%，二月份下跌40%——50%，三月份下跌20%——30%估测），部分城市销售量可能出现30%以上的断崖式下跌，企业销售业绩普遍明显下挫。

 

　　（1）供给端：企业分化、破产重组并购将显著增多

 

　　目前商品房供应暂未受影响，但若疫情拖延至3月后，则情况将变化。SARS期间，北京市颁布的10条紧急措施中，停止房屋装修和加强对外来民工和建筑工地防控措施使超过50%的项目施工进展受到严重影响。此次疫情发生阶段北方地区处于冬季停工期，暂对施工进度影响不大。但根据推演，疫情最早在4-5月间结束。期间，由于招工困难、原材料采购和物流难度加大、周期延长、成本提升等因素，项目施工进度必然受到影响，进而拖累上下游家装建材、建筑行业。若部分楼盘出现延期交房，或为了赶工期出现建筑质量问题，则会造成更广泛的社会问题。

 

　　疫情期间，本就遭受政策调控、又不属于专项政策扶持对象的房地产企业融资将遭遇更大困难，尾部中小房地产企业资金链紧张乃至断裂风险陡增。按照经验，房企通常在前一年四季度融资，以在新年一季度现金流紧张期间维持经营、偿还债务、启动新项目。但疫情将严重影响房企一季度销售，回款现金流锐减可能造成高负债企业、代售和在建项目占款较多企业资金链严重紧张、乃至断裂。

 

　　在此局面下，房企破产重组、项目收并购可能显著增加，进一步加剧行业分化，加快向头部企业集中。

 

　　（2）需求端：不同阶段板块分化，住宅、商业走势分异

 

　　2019年多数城市房地产销售本就不景气，此次疫情更将雪上加霜，其对行业的直接冲击预计将持续到二季度。

 

　　从2019年不同板块表现看。2019年全国商品房销售额159725亿元，增长6.5%；其中，住宅销售总额139440亿元，增长10.3%；办公楼销售总额5329亿元，下降15.1%；商业营业用房销售总额11141亿元，下降16.5%。商品房销售面积171558万平方米，下降0.1%。其中，只有住宅（销售面积150144万平方米）增长1.5%，写字楼（销售面积3723万平方米）和商业营业用房（销售面积10173万平方米）较2018年分别下滑14.7%、15%。对比供应情况，本年度房地产开发投资中，住宅投资97071亿元，较2018年增长13.9%；写字楼投资6163亿元，较2018年增长2.8%；商业营业用房投资13226亿元，较2018年下滑6.7%。全国房屋竣工面积中，住宅竣工面积68011万平方米，增长3.0%，办公楼竣工面积3923万平方米，增长1.0%，商业营业用房竣工面积仅10814万平方米，较2018年下滑3.9%。

 

　　疫情起始阶段，各地产板块受到的直接影响源自人员聚集和流动限制、销售和施工暂停。疫情结束，住宅地产影响将迅速解除，而商业地产回暖则仍需等待商服产业恢复。

 

　　疫情末期，各城市人员聚集和流动限制梯次解除，部分城市积累的刚需逐步“抄底”入场，住宅成交量将率先回暖，价格亦将同步企稳回升；而商服物业由于上游需求遭受影响最大、加之近年本就处于下行区间，价格、租金水平预计仍将持续下行，空置率则逐渐略有好转。

 

　　疫情结束后，为尽快恢复经济，在因城施策的政策空间内，许多城市房地产调控政策可能出现调整，将考验房地产调控政策导向的延续性。住宅地产可能首先受益，销售量短期显著增长，销售价格可能温和上升。为带动相关行业发展、配合加快推地、缓解财政压力，地方调控预期不会迅速收紧。而批发零售、休闲娱乐、旅游观光地产的上游需求遭受疫情最直接冲击，中小企业短期内难以恢复。为加快招商，物业租金可能下降，空置情况可能有所好转；但商业地产销售量、价仍将低位徘徊甚至负增长。

 

　　产业地产走势预计与商业地产类似，恢复周期可能更为滞后。

 

　　2．房企策略：晴耕雨读、修炼内功、提前准备下半年冲刺

 

　　疫情终将过去！面对系统性风险，房企现阶段能够主动积极应对的措施主要包括5方面：

 

　　（1）尽一切努力确保现金流，应对偿债高峰，稳定核心人力资源，确保企业生存

 

　　据华泰证券(17.930, 0.40, 2.28%)的统计，2019年房地产境内债到期量为4240亿元，月均到期量为357亿元，同比大幅提升100%。2020至2022年，房地产境内债到期量分别为4316亿元、6212亿元和3764亿元。2020年下半年开始进入偿债高峰期，连续6个季度到期量超过1200亿元。另据Wind统计数据显示，2020年房企国内债到期规模为4453.51亿元，考虑到短期债，2020年房企债券到期规模还将攀升。几年前房企发行的美元债如今也逐渐到达还债时间，2020年海外债到期规模达297.86亿美元。

 

　　由于上半年销售影响、加之开发节奏放缓，房企面临销售回款减少、人力成本等投入却要不断支出的窘况，本年度维持现金流的难度急剧增高，应对策略不多。利好消息是，为更好发挥金融对疫情防控工作和实体经济的支持作用，2月1日，人民银行、财政部、银保监会、证监会、外汇局联合出台了《关于进一步强化金融支持防控新型冠状病毒感染肺炎疫情的通知》，预计疫情稳定后会迎来较为宽松的货币政策。

 

　　疫情期间，房企应将维持现金流作为第一要务：一是尽力减少一切非必要支出；二是必要时可以采用员工持股方式，同时说服、争取地方政府支持，获得融资；三是争取采用疫情期间降价、赠送配套服务、线上预售方式获取一些预付款；四是借助亲情营销等方式，面向特定群体寻求定向预售；五是做通员工工作，部分年后发放“年终绩效”的企业，可尝试适度延期发放并给予未来补偿许诺；六是诚恳、积极与上下游相关企业协调，建立“命运共同体”，在货款支付等方面争取通融。七是对于确实难以维持的项目，应调整心态、及时止损，与大型房企合作开发或出售项目。

 

　　在此期间，应加强对员工的人文关怀和心理疏导，团结企业全员共克时艰，特别要注意维持核心团队人员稳定性。

 

　　（2）线上线下深度融合，运用新技术加快线上销售弥补损失

 

　　风险酝酿机遇。2003年SARS疫情期间，电商平台空前发展，房地产行业门户网站迅速成长。本次疫情将再次推动我国生产、生活业态朝智能化、线上化发展，或将催生新的业态。居家隔离、人口流动减少必将推动线上消费、线上教育、在线办公、视频会议等新方式流行；在数个月的适应尝试后，可能自此改变未来的工作方式。

 

　　应对线下销售停摆的局面，谋求数字化转型的房地产企业可尝试将此次疫情作为线上销售“试验田”，与互联网平台合作寻求精准营销投放。目前，碧桂园、龙湖、融创、金茂、华夏幸福(23.560, 0.05, 0.21%)、雅居乐、保利、华润、绿城等房企加大线上销售渠道的推广力度，通过自有平台、APP、微信公众号小程序、进驻电商平台等多种形式，在线上持续更新和升级项目资讯、户型、图片、各类音频视频，建立销售社群，开发VR看房等功能，为客户提供提前看房选房体验。但是，由于购房线下实地调查难以完全替代，当前房企布局线上销售渠道，更多地是为疫情后的去化做宣传、蓄客，如何进行后续的客源转化是房企应该思考的问题。待疫情稳定后，房企可申请获批后逐步尝试采用预约错峰看房方式启动销售。

 

　　（3）力所能及提升企业形象、为疫情过后销售做好舆论铺垫

 

　　面对疫情，我国房企展现出极强的社会责任心，做出巨大牺牲，自觉关闭售楼处。为驰援武汉，截至2020年2月3日上午9点，据中国房地产报统计，全国共有149家涉及房地产的企业对新型冠状病毒疫情区进行了捐款，累计金额超过20亿元，涉及恒大、碧桂园、万科、融创、绿城、华夏幸福、荣盛等上百家企业。除捐款外，多家地产、物业、公寓、酒店等企业发挥着各自的优势，为疫情区提供医疗物资、人员、医护人员住房保障，为商业中心租户减免租金等。疫情面前，有条件房企的善举借助媒体宣传，比传统广告投入更能提升社会形象，对于企业争取政策支持、未来经营销售都将产生积极效果。

 

　　（4）主打绿色健康、安全新概念，主动适应城市居民新需求

 

　　SARS发生后，北京中心城房子尤其是高层塔楼一度无人问津，而通风好的板楼、郊区低密度住宅开始受到置业者空前关注，通风好、人口密度低、环境通透的建筑受到欢迎，一些房企也曾推出“后SARS时代”的健康生态概念住宅。本次疫情无疑将再次重新定义城镇居民对城市安全、居住环境质量、配套软硬件设施条件的需求。疫情使人们对小区健康标准重视程度空前上升，对小区景观、楼盘容积率、户型设计、配套生活保障设施的需求将更高。主打绿色、健康、生态、安全概念的“新健康住宅”可能成为新的卖点和风口。在此方面，一些房企走在前列，如金茂的健康科技住宅、远洋的WELL体系认证住宅等。

 

　　同时，疫情危机也提升了居民对居住社区物业管理服务水平、社群凝聚力的重视程度，是物业管理企业赢得口碑、建立客户黏性、接受考验的关键期。

 

　　（5）修炼内功，调整战略，重塑企业结构、提升企业运营效率

 

　　疫情使得快节奏的房企工作难得放缓，让每个企业有机会暂缓冲锋的步伐，回顾总结经验教训，调整经营策略，对未来经营布局和重点进行及时优化，对企业内部运营管理进行反思和改进，调整部门和人员设置，为疫情过后的冲刺积蓄力量、保存体能。